McDonald's. Siapa sih yang nggak tahu brand makanan cepat saji ini? Baru-baru ini, McDonald's merilis kampanye terbarunya sebagai kelanjutan dari perayaan hari ulang tahunnya yang ke-25. Uniknya, kampanye tersebut dilakukan dengan merangkul para konsumen untuk membagikan cerita dan kenangannya bersama McDonalds.
Sungguh strategi komunikasi yang luar biasa. Customer involvement saat ini memang strategi yang paling juara. Adanya unsur transparansi dan kebersamaan antara brand dengan konsumen benar-benar sangat terasa. Tidak hanya menciptakan komunikasi yang efektif, strategi customer involvement atau keterlibatan konsumen juga bisa "menembak" jitu segala sasaran; sales, brand awareness, konsumen baru, loyal customer, dan organic review dari konsumen.
 |
| McDonald's French Fries via fortune.com |
Ada berbagai hal unik yang ingin saya garisbawahi dari strategi McDonalds ini. Yang bahkan membuat saya kembali menjadi salah satu konsumen loyal McDonalds dan bersedia meluangkan waktu menuliskan analisis ini tanpa dibayar! Sama halnya seperti organic review yang diidam-idamkan oleh berbagai brand, bukan? Berikut beberapa analisisnya.
Melibatkan Konsumen untuk Menghasilkan Konsep Story Telling yang Real
Disini, McDonald's memberdayakan para konsumennya untuk membagikan cerita dan kenangannya di McDonald's melalui sebuah kompetisi. Cerita bisa diulas dari segi apa saja, baik kenangan tentang cinta, bersama keluarga, bersama teman-teman, momen bersejarah dan bermakna, dan lain sebagainya.
Terpilih 5 cerita terbaik dengan sudut kenangan yang berbeda-beda. Kelima cerita ini kemudian dibuatkan lagu oleh grup musik ternama Indonesia, Maliq & D'Essentials. Tak hanya itu, 1 pemenang cerita terbaik tidak hanya dibuatkan lagu, melainkan juga dibuatkan video klip yang merepresentasikan cerita tersebut dengan sangat apik!
Pemenang dari kompetisi bertajuk "25 Tahun Momen Kebersamaan McDonald's" adalah Eunike Leonita. Maliq & D'Essentials merilis lagu berjudul "Bagaimana Kutahu" untuk merepresentasikan cerita ini.
Dari sekian banyak kisah dan cerita yang diterima, kisah cinta memang yang paling banyak menariknya. Hal tersebutlah yang mungkin menjadi alasan McDonald's memilih cerita bertema "friendzone" ini sebagai pemenang utama untuk dibuatkan video klipnya. Luar biasa, konsumen McDonald's yang rata-rata didominasi anak muda mungkin terlena akan euforianya; akan lagunya, liriknya, ceritanya, juga akan brand McDonald's yang mungkin pernah mengantarkan mereka pada cerita yang sama, atau hampir sama.
Terinspirasi dari kisah nyata. Hal inilah yang menjadi kata kunci magis yang berhasil membuat konsumen merasa dihargai, dilibatkan, dan diajak bersama-sama untuk membesarkan brand McDonald's.
Inilah yang disebut keterlibatan konsumen yang dijalankan dengan baik. Lagi-lagi, kisah yang diangkat mungkin pernah dirasakan oleh sebagian besar konsumennya. Jadi, seolah-olah kisah ini bukan hanya milik satu orang saja, melainkan mampu mewakili sebagian besar konsumen McDonald's.
Lantas, bagaimana dengan konsumen yang tidak memiliki kisah atau inspirasi yang sama dengan cerita tersebut? Masih ada 4 kisah lainnya yang dinyanyikan secara apik oleh Maliq & D'Essentials. Itulah sebabnya mengapa ada lima lagu terpilih dengan sudut pandang kisah yang berbeda-beda, supaya bisa merangkul seluruh konsumen dengan kenangan dan cerita yang berbeda pada setiap pribadi konsumennya. Keempat judul lainnya antara lain ialah Di Tempat Biasa, Momen Bersama Ayah, Selalu Bersama, dan Berteduh.
Sukses Mengaduk-Aduk Perasaan Siapapun untuk Melakukan "Action"
Mengabadikan seseorang yang dicintai ke dalam sebuah karya. Itulah yang saya petik dari video klip "Bagaimana Kutahu" karya Maliq & D'Essential ini. Video ini sukses mengaduk-ngaduk perasaan saya, dan mungkin beberapa penikmat musik lainnya. Terlebih lagi, untuk penggemar Maliq & D'Essential seperti saya, rasanya saya seperti menemukan kembali Maliq & D'Essential yang dulu; irama musik dan lirik yang khas, penuh rasa.
Tak berhenti sampai disitu, lagu dan video klip ini seolah bisa dinikmati siapa saja, bukan hanya tertuju pada penggemar Maliq & D'essentials atau konsumen yang punya kisah yang sama saja. Kisah dan genre lagu ini benar-benar general, sungguh tepat langkah McDonald's memilih Maliq & D'Essentials sebagai penyampai pesan komunikasi yang ingin disampaikan.
Penerimaan oleh konsumen akan langkah yang tepat (musik bagus, kisah konsumen yang general, dan video klip yang sangat apik) tersebut secara tidak langsung akan menciptakan tindakan bagi konsumen, baik pada konsumen yang loyal maupun yang tidak loyal.
Percaya atau tidak, tipe konsumen yang mudah terpengaruh seperti saya, seketika langsung terbawa perasaan akan cerita yang menyentuh hati tersebut. Kemudian, dari perasaan tersebut secara tidak langsung mengarahkan saya pada keinginan untuk mengunjungi gerai McDonald's, meskipun pada kenyataannya saya tidak begitu menyukai cita rasa makanan di McDonald's, kecuali jika sedang benar-benar menginginkannya! :D
Action yang diharapkan oleh McDonald's agaknya memang tidak langsung menjurus pada penjualan, setidaknya ada beberapa layer yang sebelumnya harus dilalui sebelum akhirnya konsumen melakukan pembelian. Layer-layer tersebut adalah awareness, lalu keinginan/ desire untuk melakukan pembelian, yang semuanya didasari oleh overlaping of interest akan cerita yang disuguhkan melalui melodi berkelas khas Maliq & D'essentials.
Setelah sales dilakukan, ya, baik hanya berkunjung ke McDonald's untuk sekedar membeli es krim sekalipun, konsumen dibuat loyal dan melakukan review secara "organik" oleh suasana yang ditawarkan McDonald's.
Bayangkan saja, ada berapa konsumen yang mengunggah aktivitas mereka di McDonald's hanya untuk menuliskan penggalan lirik lagu Maliq & D'Essentials yang dinilai berhasil mewakili perasaan dan kenangan mereka?
Brand awareness didapat, sales dan review organik semakin meningkat. Sungguh, inilah goals dari semua strategi komunikasi yang dibuat oleh brand apapun.
Maliq & D'Essential: Musik yang General dan Berkelas Berhasil Membentuk Kembali Segmentasi Pasar McDonald's yang Sesungguhnya
Marketing & Communication Director McDonald's Indonesia, Michael Hartono, menyebutkan bahwa terpilihnya Maliq & D'Essential adalah berdasarkan jenis musiknya yang general dan tidak condong ke suatu aliran. Sehingga penggemar musik pop, rock, jazz, atau apapun bisa bersama-sama menikmati musik yang ditawarkan McDonald's ini (Republika, 2016).
Hal ini merupakan langkah yang sangat tepat. Bayangkan saja jika merujuk pada salah satu aliran musik tertentu, mungkin ada beberapa orang yang tidak bisa menikmati cerita yang ditawarkan McDonald's secara keseluruhan.
Pemilihan Maliq & D'Essential juga merepresentasikan segmentasi pasar McDonald's yang sesungguhnya. Dengan target market A-B, Maliq & D'Essential dirasa tepat karena memiliki segmentasi kelas yang sama. Hal ini bisa dilihat dari jam terbang Maliq D'Essential dari panggung ke panggung, di acara seperti apa Maliq D'Essential muncul, dan lain sebagainya.
Meski dari segi harga, rasa, dan unsur bisnis lainnya McDonald's masih bisa dijangkau oleh kelas apa saja, tapi setidaknya dalam hal ini McDonald's ingin mempertegas kembali dimana letak segmentasinya sebagai restoran cepat saji.
Yang jelas, paling unggul dan memiliki awareness paling tinggi hingga saat ini dibandingkan brand restoran cepat saji lainnya. Salut dengan cara mereka mempertahankan posisi ini, terutama momen yang mereka jadikan sebagai titik balik, yaitu di usia ke-25.
Re-Branding di Seperempat Abad: Jingle "Mana Lagi Selain di McD?"
Jingle "Mana Lagi Selain di McD?" juga disampaikan kembali secara apik. Maliq & D'Essential dipilih untuk sekaligus menyanyikan lagu ini. Dengan nada yang masih sama, hanya saja perbedaannya dinyanyikan dengan musik khas Maliq & D'Essentials, entah kenapa lagu ini tetap menjadi ciri khas dari McDonald's.
Seperti re-branding, dengan wajah McDonald's yang sekilas begitu-begitu saja, namun menawarkan pola komunikasi yang lebih fun, enerjik, dan bisa dinikmati segala usia dan semua kelas.
Tuhkan, habis menulis ini saya jadi lapar dan pengen Big Mac-nya McDonald's. See you di tulisan selanjutnya ya.
- 4:22 PM
- 0 Comments
